Utilizzo di un marchio: anche gli influencer hanno delle regole

Spopolano sui social, sono seguitissimi e influenzano – letteralmente – migliaia di utenti: ma anche gli influencer hanno regole ben chiare da rispettare per non infrangere la legge. Tra queste la possibilità di utilizzare un marchio per farsi pubblicità solo se autorizzati dallo stesso.

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Il caso: l’illecito utilizzo di un marchio da parte di un influencer

Il caso è finito in Tribunale a seguito di un reclamo cautelare presentato dalla Ferrari S.p.A. contro la società di un famoso stilista tedesco, su cui si sono espressi sia il Tribunale di Genova che quello di Milano. In entrambi i casi si tratta dell’utilizzo illecito del marchio Ferrari da parte della controparte. Di seguito riassunti i fatti.

Il caso genovese: utilizzo di un marchio commerciale 

Nel caso presentato al Tribunale di Genova, Ferrari S.p.A. lamentava il fatto che lo stilista tedesco avesse pubblicato sul proprio profilo Instagram diverse storie e post per pubblicizzare un paio di calze di propria creazione ponendole in bella vista accanto al marchio Ferrari, appoggiandole al cofano della lussuosa auto.

Secondo il Giudice del reclamo del Tribunale di Genova l’accostamento calze-Ferrari suggeriva che quest’ultimo marchio fosse collegato al brand dello stilista, situazione ben lontana dalla realtà. Secondo l’art. 20 del codice della proprietà industriale il titolare del marchio può vietare a terzi l’utilizzo, oltrechè del marchio, anche di “un segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se l’uso del segno, anche a fini diversi da quello di contraddistinguere i prodotti e i servizi, senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi

Ferrari è un marchio notorio

Nel caso specifico il marchio Ferrari è stato ritenuto marchio notorio dai Giudici, utilizzato in maniera commerciale e senza autorizzazione dallo stilista influencer. In questo caso lo stilista tedesco avrebbe utilizzato in maniera commerciale il marchio, non tramite un utilizzo descrittivo delle proprie abitudini di vita (come per natura stessa degli influencer accade), ma con il chiaro intento di accostare il proprio brand a quello delle lussuose autovetture.

Il Tribunale ha ribadito la differenza tra uso lecito dei marchi da quello illecito: nel primo caso si tratta di un utilizzo autorizzato dal titolare del marchio oppure se le immagini condivise abbiano il semplice scopo di descrivere la vita quotidiana dell’influencer.  Si tratta invece di utilizzo illecito del marchio se questo viene utilizzato con l’esclusivo scopo di commercializzare o pubblicizzare un proprio prodotto come, nel caso in esame, le calze dello stilista. 

Inoltre il profilo dell’influencer in questione era palesemente stato creato per vendere e pubblicizzare i propri prodotti, fattore che ha portato il Tribunale di Genova a dichiarare l’impossibilità di un utilizzo non commerciale del cavallino. È stato poi riconosciuto il danno all’immagine lamentato da Ferrari S.p.A. poiché l’uso del marchio ha svalutato l’immagine e il prestigio compromettendone il suo potere di attrazione per una clientela esclusiva. 

Illecito utilizzo di un marchio nonostante le diffide 

Da parte dello stilista tedesco esisteva peraltro il serio rischio di reiterazione della condotta illecita considerato che, prima di essere citato in giudizio, l’influencer aveva posto in essere comportamenti simili senza interromperli nonostante le diffide ricevute da Ferrari S.p.A. richiedenti la cessione di tali comportamenti ritenuti non autorizzati.

In conclusione, il Tribunale di Genova con ordinanza del 30 gennaio 2020  ha disposto l’inibitoria dell’uso del marchio Ferrari e delle sue auto, ordinando la rimozione di tutti i video e i post dal profilo Instagram dell’influencer, con il pagamento di una penale di 20mila euro per ogni violazione o inadempimento a tali disposizioni. 

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Il caso milanese

Caso analogo a quello genovese appena descritto, che vede in giudizio le medesime parti,  è quello approdato al Tribunale di Milano poichè durante una sfilata dello stesso stilista erano state utilizzate delle Ferrari anche in questo caso poi associate al marchio di moda dello stilista con finalità promozionali.

Il Tribunale anche questa volta ha riconosciuto al marchio Ferrari la qualifica di marchio notorio tutelabile ai sensi dell’art. 9, paragrafo 2, lett. c) del Regolamento Marchi e art. 20, comma 1, lett. c) C.p.i.

Nel caso di specie, avendo lo stilista utilizzato il marchio noto acquisendo un indebito vantaggio dal carattere distintivo e dalla rinomanza del marchio stesso, sussiste la così detta “fattispecie di parassitismo” secondo la quale l’utilizzo delle autovetture Ferrari decorate con i segni distintivi della marca di abbigliamento dello stilista costituisce illegittimo uso del marchio notorio di proprietà di Ferrari S.p.A., configurandosi quale illegittimo agganciamento ai tratti distintivi del segno rinomato

Riconosciuti danni patrimoniali e non patrimoniali

Anche in questo caso i giudici milanesi hanno riconosciuto sia i danni patrimoniali che non patrimoniali: per quanto attiene ai primi il lucro cessante viene liquidato secondo il criterio del prezzo del consenso, ossia il prezzo a cui Ferrari sarebbe stata disposta a concedere il diritto di utilizzo del marchio, e liquidato in 200mila euro.

Per quanto riguarda i danni non patrimoniali i giudici li hanno riconosciuti, considerando che la casa automobilistica ha una politica aziendale molto severa in merito alla concessione dei diritti di sfruttamento economico del marchio volta proprio alla conservazione della reputazione del marchio stesso: per questi motivi il Tribunale di Milano, con sentenza del 3 giugno 2020, li liquida in euro 100mila.

Il Tribunale accoglie inoltre la domanda di inibitoria dell’utilizzo delle immagini e dei video promozionali che sfruttano il marchio Ferrari da parte del convenuto intimandogli la rimozione di detti contenuti e disponendo una penale di 10mila euro per ogni violazione o inadempimento. 

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